一、问题导入

前段时间在各大社交公众平台掀起的“新疆棉花事件”，事件起因是某服饰品牌H&M宣布禁用新疆棉花。这个消息刚出来，该品牌商品迅速被多个国内电商平台下架，APP也被多个国内应用商店下架，多位国内代言人均宣布解除合作。然而事件愈演愈烈，网友发现，不仅仅是H&M集团，多个一线品牌也参与"抵制"新疆棉花。

应对该事件，牵涉其中的各大品牌开启了一系列危机公关举动。

二、问题分析

以H&M、无印良品为例

（1）H&M

①根本问题在于作为瑞典品牌的H&M没有通过事实了解而无端对新疆棉花发起抵制。

②公关角度完全站在中国立场之外，忽略中国消费者的心情。后续公关中，曾向要保住中国这庞大的市场，尝试利用降价等手段挽回消费者，但是没有解决中心问题--新疆棉的立场，在消费者心中的形象成为了只在乎中国市场的负心汉。

③网络利用率不高。在事件最初只发表了一篇声明，没有利用其他平台来缓解这份声明的冲击，任由事件发酵。

④采用了传统方式来应对网络危机公关。在应对传统的危机事件之中,习惯使用了拖延、瞒骗等不作为方式来进行,而这种方式在网络世界中可能不会起到任何效果,甚至还可能会使得危机进一步蔓延。

（2）无印良品

①第一时间在网络上发表声明，明确自己的立场。表示自己正常使用新疆棉花并支持新疆棉花，将自己在抵制新疆棉事件中摘出，避免了消费者的第一轮质疑。

②迅速在各大软件中标明自己使用新疆棉花的标志。在消费者抵制热情高涨时，使用新疆棉的标志提高了消费者的好感。

③适时推出降价，吸引消费者消费。在新疆棉事件获得好感的同时推出降价，吸引了一批冲动消费者进行了消费。

④忽略了网络的传播能力。无印良品曾宣布不会与任何使用“强迫劳工”采摘新疆棉花的中国企业合作，也曾与多家日本公司拟定与“强迫新疆人民劳动的公司”暂停合作。这些消息在新疆棉事件持续发酵的过程中被找出，给消费者烙印着“两面派”的形象。

三、品牌危机公关的特点

1、及时表明态度，做到“5S”原则

截至目前，nike、阿迪达斯、puma、匡威等众多品牌都在抵制新疆棉花，显然，这不仅仅是一次简单的舆论危机事件，很可能是一场政治场域间的博弈。面对这样的大环境，各企业品牌大都会在第一时间表明自己的态度，做到“5S”原则：速度（Speed）第一原则、系统运行原则（System）、承担责任原则（Should）、真诚沟通原则（Sincerity）、权威证实原则（Standard），防止被带乱节奏。

2、可能存在价值观上的严重失误

H&M集团在其官网发布声明表示，我们不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。随后国内网友和各大电商平台开始抵制和下架该品牌产品、本次公关最重要的一点，即价值观有问题。再发出不具有正确价值观的声明后，非但没有积极认错道歉声明，反而破罐破摔，发表声明自己不代表任何政治立场。导致经过公关后反而网友更加抵制反对该品牌。

四、品牌危机公关的正确处理方法

1、 把握情感共鸣，塑造形象宣传

情感是人类生活中永恒的主题，是人与人之间交流的润滑剂，甚至是维系顾客与品牌之间关系的纽带。在这种大的危机背景下，在全民有着相同的情绪和情结下，以广告传播来配合公关活动，能最大程度地发挥广告传播的整合功能、管理功能和控制功能。

新疆棉花这件事件，把大家的爱国情怀激发到最高处，作为中国本土品牌的李宁就很好的利用了这一点，维护了大家爱国情怀的同时，最大范围地进行品牌宣传。李宁在危机爆发后不到24小时就官宣了肖战。

作为在国内外都有着超高影响力的公众人物，肖战在事业上自然是受到主流媒体的关注。头一天发表力挺新疆棉花后，不到24小时，身先士卒地宣了一个国货代言。李宁官宣肖战作为新代言人后，该品牌线上旗舰店多数服装和鞋子被一扫而空，极大地提升了该品牌的市场影响力，同时也让国外看到了我们的骨气和坚定的立场，牢牢把握话语权。

2、广告宣传展现人文关怀

互联网时代，依托互联网传播的便捷性与网络的开放性，任何公众都是信息传播的主体，且如今互联网已经深深的嵌入我们生活的方方面面。对于企业来说，现实与网络的界限消融后，网络舆论引发的危机事件会极大影响企业的口碑，稍有不慎，甚至会为其带来生存危机。

美国著名的营销专家阿尔里斯在其著作《公关第一、广告第二》中用“公关像钉子，广告像锤子”的比喻来表现广告在说服过程中效果不如公关。但即使广告的针对性不如公关，在面对突发事件时并不能产生精准的解决，其无可替代的艺术感染力和文化传承甚至人文关怀却是官方说明、官方发布很难能做到的。正如并没有多少消费者真正关注到无印良品在新闻发布会上做出的回应，但无印良品在宣传中格外标出使用的是新疆棉花，使爱国情满饱满的中国消费者感到了人文关怀。

3、 立场坚定，整合传播方式

危机发生之时，应以消费者为核心，综合协调使用各种传播形式，以统一的目标和形象传播自己的立场。如今互联网更新很快，而传统的危机公关方式重复性不强，难以经常化。一篇官方声明，同样的内容不会发布两次，传播的规模和效果就会受限。因此需要借助多个平台和重复传播作用，广告便可以对同样的问题进行重复强调。

HM在事件最初只发表了一篇声明，没有利用其他平台来缓解这份声明的冲击，任由事件发酵，李宁则因为多个平台宣传，使得品牌立场及形象深入人心。

4、认准消费市场，化危机为契机。

危机爆发之时，企业做出的任何一步举措都将影响到整个企业未来的走势。此时就应当认准市场，明确自己未来的发展空间，有针对性进行广告宣传，必要时做出适当牺牲。BCI品牌被爆出后，网友开始进行品牌抵制，随后无印良品在宣传中将产品标为新疆棉制作无印良品，求生欲爆棚，始终力挺中国。先是独家回应称该司没有抵制新疆棉花；后又是面向中国顾客进行新一轮降价；现在无印良品再次发布声明表示，经过调查，新疆棉花种植无任何违规行为。无印良品主打基调因与欧美文化格格不入，在欧美市场并为激起很大反响，因此在未来发展的综合考量之下，无印良品选择牺牲欧美市场，保住自己在中国市场的地位。面对危机，体察中国消费者所想，了解中国消费者所需，将“新疆棉花”放在自己的广告宣传中，拉回品牌价值，化危机为契机，进一步拉近与中国消费的距离。

五、企业面对危机公关应该注意的问题

1、品牌在公关方面会更加注重传递价值，而不仅仅是信息点。

在此次新疆棉花事件中，种种证据都表明，未来品牌方会在塑造企业价值观方面面临更、大的压力。企业本身处在大众的审视下，要求其营销和传播与企业的价值观相协调，甚至超越多样性，公平性和包容性。以李宁为例，当舆情发酵后，李宁立刻根据网络舆情分析做出了决策，为了支持新疆棉花，把新疆棉写在标签上，相关词条#李宁把新疆棉写在标签上#阅读量已超3亿。 

在获得网民热烈支持后，李宁公关乘胜追击，随后#李宁客服力挺新疆棉#，又再一次给品牌坚定的爱国立场划上重点。

未来的品牌公关需要了解，品悦橙小编觉得在当代的网络环境下，各年龄各阶级各圈层对文化，社会甚至三观的看法和观点存在着一定的撕裂性，企业更要注重在品牌价值方面的表达。

2、声誉管理空前重要。

营销和传播团队将更多地关注其品牌和竞争对手与公众和媒体的信息共鸣。“把关人”理论告诉我们，传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。但特殊时候，一些传媒组织对消息的传播是持有私人感情的。在互联网时代中，公司发言人以及决策者的每一个细节举动都会被放大数倍，也许一句话，一个方向都会被网友肆意解读，尤其是涉及到国家等敏感话题，这时候，企业的立场态度以及声誉管理就尤其的重要。

3.公关向左，广告向右。

在危机面前，官方说明、官方发布已经很难得到公众的谅解，反而更容易引起公众的不满。应该全面发挥公关的拉力，也不能忽略广告的推力。公关向左行，通过新闻发布会、官方声明等沟通方式取得受众客体的信任。广告则向右行，通过精美的画面、精辟的广告语、充满人文关怀的表现力拉近与受众客体的距离。